Çeviri_TavsiyeleriDragosferYerelleştirme

Coğrafya ve Yerelleştirme: Kültürel Hatalardan Nasıl Kaçınırız?

Voiced by Amazon Polly

Yazan: Lee Densmer / Çeviren: Timuçin Üner

Şirketler hedef kitlelerinin kültürel gereksinimlerini karşılamak için tonla masraf yapıyorlar. Çevirinin veya kullanılan resmin gücendirici olduğu korkunç örnekleri hepimiz görmüşüzdür.

Kültürel coğrafya beşeri coğrafyanın bir alt dalı olup doğa ve insanın kesişimini inceler. Teoride kültürler ve toplumlar sadece yerel tabiatları tarafından geliştirilmezler, aynı zamanda bu tabiatı şekillendirirler. Doğal tabiat ve insanın bu kesişimi kültürel tabiatı oluşturur. Globally Speaking’in bir bölümünde jeopolitik uzman Michele Coady ile kültürel coğrafyanın yerelleştirmeyi doğru yapmanızı nasıl kolaylaştıracağı hakkında konuştuk.

Michele Pasifik Kuzeybatısında kurulmuş bir süper güçte Jeopolitik Politika ve Uygunluk Yöneticisi olarak çalışıyor. İşi, tüm dünyayı ilgilendiren jeopolitik sorunları analiz edip bildirmek. Çalışmaları sayesinde şirketinin ürünleri ve mesajları küresel piyasalara uygun ve yerel olarak ilişkili oluyor. Ayrıca kendisi mevcut olayları, yerelleştirme kazalarını ve mesaj hatalarından kaçınma stratejilerini müzakere etmek üzere düzenli olarak toplanan bir yerelleştirme grubunun üyesi. Konular Olimpiyatlarda kimin yanlış bayrağı gösterdiği, Oscar ödüllerinde kimin sıkıntılı bir el işareti yaptığı gibi çok çeşitli olabiliyor.

Michele’in yerelleştirme hatalarını ve başarılı sonuçları gösteren örnekleri bu alanın nüanslarına ışık tutuyor. Aşağıda birkaç somut örnek görebilirsiniz.

Bayrak taşıyan önemli sorunlar

Bayraklar duygusal ögelerdir. Bayrakların milli ve kültürel kökleri çok derin olabilir; darbe veya peş peşe yapılan oylamalar gibi iyi veya kötü durumlarda değiştirilebilirler.

Peki bu durum, ürünlerinizi, hizmetlerinizi, pazarlama stratejilerinizi ve markanızı nasıl etkiler? Örneğin, ürettiğiniz koşu ayakkabılarına bayrağınızın renklerini koymak istemeyebilirsiniz. Amerika’da insanlar gurur gösterisi olarak bayraklarının renklerini her zaman giyerler; fakat bazı ülkelerde bu rüküşlük olarak tanımlanır.  Bahsettiğimiz bu yerelleştirme grubu, ulusal bayrağı kullanmanın modaya uygun olduğu ülkeler ile (İtalya), olmadığı ülkelerin (Azerbaycan) bir listesini tutuyor.  Suudi Arabistan buna iyi bir örnek. Bayraklarında Kur’andan alıntılar var ve bayrağı ters asmak yasa dışı.

Michele, Amerikan ordusunun Ortadoğu’da üzeri bayraklarla kaplı futbol topları dağıtması örneğini veriyor. Ne yazık ki topun üzerindeki bayraklardan biri Suudi Arabistan’ın ve bu, üzerinde Kur’andan alıntılar olan bir bayrağı tekmelemek çok gücendirici olacağından büyük kargaşa yarattı.

Ellerinize dikkat edin

Jestler, diller gibi kültürden kültüre değişiyor ve hangilerinin gücendirici olabileceğine dikkat etmek gerekiyor.  Bu konu o kadar önemli ki Michele’in el jestleri, ayak konumları ve vücut bölgelerinin görüntülerinin kullanımı hakkında en az dört kitabı var. Elinizi çenenize sürterek ileriyi işaret etmek ve başparmağınızı işaret ve orta parmağınız arasına sokmak gibi bazı hareketlerin belirli bölgelerde olumsuz çağrışımlar yaratabileceğini bilmeniz gerekiyor.  Michele farklı bir ülkede iken riske girmeyip el jesti kullanmamayı öneriyor: “Ne yapıp ne yapmamam gerektiğini asla hatırlayamıyorum.” Yahoo yaşam tarzı blogunda bu konuya yer veriyor.

Kıyafetleriniz, hakkınızda çok şey söyler

Kıyafetiniz, stile ve cildinizin ne kadarını gösterdiğine bağlı olarak tartışmalara yol açabilir ve rahatsız edici olabilir.  Michele, Brezilya’da kadınların reklamlarda ve diğer pazarlama ürünlerinde giydikleri şeylerin tarzları ve ne kadar açık oldukları konusunda rahat olduklarını belirtiyor. Oysa diğer bir çok ülkede, Amerika’da bile, işletmeler hedef toplum yapısını ve ürün konumlandırma stratejilerini gözetmek zorundalar. Kıyafet seçimlerinin en çok önem arz ettiği bölge, kadınların baştan aşağı kapalı olduğu muhafazakar Orta Doğu ülkeleridir.

Kasırgalar, hortumlar ve yangınlar

Son zamanlarda Amerika’yı vuran doğal felaketlerden sonra bazı şirketler kazara da olsa, yıkıma uğrayan Virjinya Adaları sahillerinin görüntülerini kullanmak gibi kötü zamanlanmış reklam kampanyaları yapmışlar.

Benzer olarak, Michele Kaliforniya’daki şarap bölgeleri Napa ve Sonoma’daki yangınlardan da bahsediyor. Bu bölgeleri gösteren pazarlama kampanyaları aylar öncesinden planlanmıştı fakat yayınlandıkları anda artık uygunsuz bulunuyorlardı.  Kampanya için harcadığınız onca para ve zamanı gözden çıkarmak hoş değil; fakat kötü reklamın nelere mal olabileceğini de düşünmek gerekiyor.

Kelime oyununun dikkatli kullanılması

Kelime seçimleri ırkla ilgili konuları sıkça tetiklemiştir. Örneğin “beyaz” ve “siyah” kelimelerini kullanmak çoğu ülkede içgüdüsel tepkilere sebep olabilir. Michele bu tip kelime oyunlarından tamamen kaçınmayı öneriyor.

Tipik bir örnek: Amerika’da yürütülen bir Volkswagen kampanyası şu sloganla yola çıkıyor: Beyaz Güç. Bu slogan hazırlanırken Amerika’da tamamen farklı bir anlam içereceğini kimse düşünmemişti ve bu yüzden Volkswagen reklamını tamamen kaldırmak zorunda kaldı. (İşte tam bu noktada, kampanyanın hedef pazarda önceden test edilmesinin faydalı olabileceğini görüyoruz.)

Resimler önemlidir

Kullandığınız resmin mesajınızı aktarmada büyük rol oynadığı inkar edilemez. Çığır açacak kadar modern olmakla gücendirici olmak arasında ince bir çizgi var. Örneğin daha çok et tüketimini destekleyen bir şirket, reklamlarında vejetaryen bir Hindu tanrısının resmini kullanmış. Reklam acentesi bunu ya espri olsun diye yapmıştı ya da olabilecekler üzerine hiç düşünmemişti. Ama ne olmuş olursa olsun reklam kampanyası tamamen ters tepti.

Başarı örneği

Öte yandan, kapsamlı araştırma yapanlar bunun meyvesini toplarlar. Yerelleştirmenin doğru yapıldığı örneklerden biri Microsoft’a ait. Firma, bilgisayar oyunları için tek kolu olan bir kadın, tekerlekli sandalye kullanan insanlar gibi bir takım yeni karakterler çıkarmış. Oyuncuların mensubu oldukları toplumlar çok farklı olabileceğinden bu karakterler sadece Microsoft’un küresel tüketici tabanına hitap etmekle kalmıyor; aynı zamanda şirketin kurumsal değerlerinden olan çeşitlilik ve kapsayıcılığı da yansıtmış oluyor.

İşi Doğru Yapmak

Tüm bunları okuduktan sonra şaşkına döndünüz; çok normal. Şimdi kara kara düşünüyorsunuz: Gücendirici olmaktan nasıl kaçınırım? Ürünümü piyasaya nasıl sürmeliyim ve pazarlama yerelleştirme stratejimi doğru belirlemek için ne yapmalıyım?

Coğrafya ve yerelleştirme arasındaki bağları kurmak zaman alan ve çok araştırma gerektiren bir iş. Michele her sabah bir-iki saatini, son 24 saatte dünyada neler olup bittiğini okuyarak geçiriyor; buna dünyadaki büyük gazeteler dahil. Tarihe de bakıyor. Bir işletme, yeni bir pazara girerken ya da yeni bir kampanyaya başlarken o ülkede 100, 200 yıl önce neler olup bitmiş iyice anlamalı. Örneğin güzel bir lokasyon, jeopolitik olarak hassas olabilir; sınır çekişmesine, hatta daha kötüsü bir katliama sahne olmuş olabilir.

Ama Michele gibi bir jeopolitik uzman değilseniz, bu sorunla nasıl baş edilir ki? Öncelikle, kaliteli bir çeviri şirketi/çevirmen hedef pazarınız için uygun olmayan içerikleri önlem alabilmek adına işaretlemeli. Hedef ülkede yaşayan çevirmenler kültürel uzmanlardır ve bu iç görüleri sağlamakta işlerinin ehlidirler. Buna ek olarak, çeviri şirketleri/çevirmenler hedef pazarı araştırıp analiz ettikten sonra test hizmeti de sağlayabilirler. Bu çalışmalar hedef pazarlarınız için gereken unsurları nokta atışıyla tespit edebilir.

Daha sonra diğer bölgelerde, kültürel içgörüsünü paylaşabilecek çalışanlara ulaşabilirsiniz.

Son olarak, önemli görürseniz veya pazarlarınız çok hızlı bir şekilde genişliyorsa, hedef ülkelerinizin tabiatı hakkında size bilgi verecek araştırmacılar atamayı düşünebilirsiniz.

Firmanız küreselleşirken, ihtiyacınız olan tüm bilgiye sahip misiniz? Hedef pazarlarınız hakkında araştırma yapmak için önceden vakit ayırın ve bu bilgiyi içerik üretirken ve yerelleştirirken kullanın. Bulgularınıza dayanarak değişiklikler yapın ve hatalardan yolun başında kurtulun. Markanız ve şirketinizin büyümesi için, kullanılan vücut dili, resim ve çeviri metinlerin kültürel olarak uygun ve her pazar için optimize edilmiş olması çok önemlidir. Tüm masraflarınız markanızın benimsenmesi ve kabul görmesiyle kendini çabucak amorti edecektir.